Étude qualitative : comprendre vos clients au-delà des chiffres et statistiques

L'étude qualitative est une étude dont l’objectif est de comprendre en profondeur les motivations, les perceptions et les ressentis d'une population cible.
A la différence d’une étude quantitative qui permet d’infirmer ou de confirmer certaines tendances du marché. L’étude qualitative explique le “pourquoi”, “les avis des personnes”.
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Concrètement, plutôt que de demander à 300 personnes de noter leur satisfaction de 1 à 10. L’étude va se focaliser sur un volume de personnes plus faibles mais avec des questions ouvertes qui apporteront beaucoup plus de valeur.
Le type d'administration quant à lui, ressemble beaucoup à celui des études quantitatives : à travers des sondages, des questionnaires ou encore des focus groups.

- Comprendre les freins et motivations de votre cible
- Identifier des insights que les chiffres ne révèlent pas forcément
- Affiner un positionnement et avoir des pistes d’améliorations ou critiques
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Elle peut même servir à préparer une étude quantitative plus pertinente, pour avoir une approche plus transversale entre tendances du marché et analyse en profondeur.

Ces deux méthodes, bien que souvent mises en comparaison sont pour autant fréquemment combinées afin d’avoir un panel large permettant de mieux comprendre et appréhender son marché de manière efficace. IÉSEG CONSEIL dont la moitié des études réalisés chaque année sont des études de marché, témoignant ainsi de son experience vous accompagnera pour déterminer la nature de l’étude de marché à suivre, selon vos attentes et les besoins de votre entreprise.

Les questionnaires administrés pour une étude qualitative sont semi-directifs. C'est-à -dire qu’ils laissent à la cible interrogé le pouvoir de s’exprimer à travers des questions ouvertes. Avec ce format de questionnaire, les questions et réponses sont structurées sans rigidifier les réponses. Des verbatims peuvent ainsi ressortir et c’est à ce moment-là que les informations/recommandations émergent.

‍Exemple concret : une marque de sport souhaite comprendre pourquoi ses clientes achètent en ligne mais retournent systématiquement les produits en magasin. Une étude quantitative va déterminer que le souci concerne le produit en lui-même. Tandis qu’une étude qualitative permettra de déceler que le problème vient non seulement du produit mais plus particulièrement d’une partie technique du vêtement. 

Les questionnaires administrés pour une étude qualitative sont semi-directifs. C'est-à -dire qu’ils laissent à la cible interrogé le pouvoir de s’exprimer à travers des questions ouvertes. Avec ce format de questionnaire, les questions et réponses sont structurées sans rigidifier les réponses. Des verbatims peuvent ainsi ressortir et c’est à ce moment-là que les informations/recommandations émergent.

‍Exemple concret : une marque de sport souhaite comprendre pourquoi ses clientes achètent en ligne mais retournent systématiquement les produits en magasin. Une étude quantitative va déterminer que le souci concerne le produit en lui-même. Tandis qu’une étude qualitative permettra de déceler que le problème vient non seulement du produit mais plus particulièrement d’une partie technique du vêtement. 

Que ce soit lors de  l’administration d’un questionnaire qualitatif ou bien via la réalisation de focus group, de nombreux “verbatims” sont relevés. Le verbatim, c'est la citation exacte d'un répondant, mot pour mot, sans reformulation. C'est l'or de l'étude qualitative.

Un verbatim comme "Je voulais bien l'acheter mais j'avais peur que ça ne convienne pas à ma peau sensible" est bien plus pertinent qu'un simple “score  de 6/10” sur la confiance perçue. Il permet de vraiment comprendre la nature du problème du client, ses peurs réelles, ses hésitations concrètes.

Chez IÉSEG CONSEIL Paris, les verbatims sont systématiquement retranscrits dans les livrables rendus, ils amènent des nuances importantes dans les recommandations opérationnelles qui permettent d'adapter au mieux les décisions stratégiques chez nos clients.

1 - Appel de compréhension de votre besoin.
2 - Réunion de Cadrage : Élaboration des thématiques précises abordés au cours du questionnaire
3 - Mobilisation des Intervenants : nous identifions et contactons les profils adaptés
4 - Récolte des données : Administration ou réalisation des questionnaires ou focus groups
5 - Analyse et traitement statistique
6 - Présentation des résultats auprès du client

L'étude qualitative est un outil indispensable pour aller au-delà des chiffres et comprendre réellement les motivations et les freins de vos clients. Verbatims, focus groups ou questionnaires semi-directifs : chaque format révèle des insights que les statistiques seules ne peuvent capturer.Vous avez un projet d'étude qualitative ? Contactez les équipes d'IÉSEG CONSEIL pour définir ensemble la méthodologie la plus adaptée à vos enjeux.